03.01.2002
Kunden Management - alles im Griff?
Der Vertrieb arbeitet oft noch nach Erfahrungsgrundsätzen und Daumenregeln. Dabei ist es in weiten Kreisen anerkannt, dass sich im Wettbewerb gegen die Konkurrenz nur mit einem wirksamen Kunden Management, basierend auf Kundenstruktur und Kundenertragswerten, nachhaltigen Erfolg erzielen lässt. Ein wirksames Kunden Management beruht auf drei Eckpfeilern:
1. Identifikation der wertvollen Kunden
Das Kundenportefeuille wird nach Kundenertragswert segmentiert. Hierbei sind mehrere, matrixartige Vorgehensmethoden anwendbar. Letzen Endes handelt es sich darum, aufgrund begrenzter Vertriebsressourcen massgeschneiderte Kundenbindungsaktivitäten festzulegen, d.h. weniger attraktive Kunden weniger intensiv zu betreuen.
Der Kundenertragswert wird im Zeitablauf betrachtet. Mit der Dauer der Kundenbeziehung steigt der Ertragswert. Künftige Erträge sind indessen auf ihren Barwert abzuzinsen. [Anm. Vitus: Unter Umständen ist das Abzinsen kontraproduktiv, da die künftigen Erträge ein geringeres Gewicht erhalten und die Ausgaben für Kundenentwicklungs Programme zwangsläufig in ein schlechteres Licht rücken. Dieser Gefahr kann begegnet werden, indem das Kundenpotenzial bereits in der oben erwähnten Phase der Kundensegmentierung berücksichtigt wird. Damit lässt sich der Kundenertragswert (oder "Kundenlebensertragswert") nach Kundenklassen differenziert beurteilen].
2. Kundenpenetration messen und verfolgen
Die Kundenpenetration vergleicht den mit einem Kunden erzielten Umsatz mit dem Gesamtbedarf des Kunden. Ziel muss sein, den Anteil zu erhöhen. In die Tiefe gehen (Kundenpenetration) ist i.d.R. einfacher als in die Breite gehen (Marktdurchdringung).
Mit der Penetration wächst sowohl die Kundenzufriedenheit als auch die Qualität der Kommunikation mit dem Kunden. Dadurch verbessert sich sich die Kundenloyalität, was wiederum zu weniger Abgängen führt.
3. In Kundennutzen und Kundenkenntnisse investieren
Ein Ansatz, am Kundennutzen zu arbeiten, heisst "Partnering." Dabei wird dem Kunden überlegene Leistung geboten. Andererseits wird vom Kunden entsprechende Loyalität gefordert. Diese Konstellation schafft Verpflichtung und langfristige Beziehung. Das gegenseitige Vertrauen wird gestärkt und die Transaktionskosten senkt. Ein weiterer Ansatz ist das sog. "Deep Customer Discovery Program", womit versucht wird, die Schnittmenge zwischen den Fähigkeiten des Kunden und des Lieferanten zu eruieren und zu vergrössern. Der Ausgangspunkt ist eine tiefgreifende Analyse der Kundenbedürfnisse. Letztlich entstehen durch das gemeinsame Verständnis neue Produkte und Dienstleistungen.
Der Besitz und die professionelle Nutzung von Informationen über Kunden entscheiden in Zukunft immer mehr über die Schlagkraft eines Unternehmens im Markt. Das Gedächtnis als Informationsspeicher allein reicht nicht mehr aus. Datenbanken sind der entscheidende Antriebsmotor für kundenindividuelle Beziehungsstrategien.
Quelle: vgl. Controller Magazin 5/01